Новосибирск и Новосибирская область: свежие новости, объективный анализ, актуальные комментарии

Эксперты выяснили, почему дорогие онлайн-покупки мы чаще совершаем вечером, причём тут дофамин и куда пропадает наша критичность

Рынок онлайн-торговли в России вырос с 1,7 трлн рублей в 2019 году до 13,4 трлн в 2025-м. Количество интернет-заказов достигло 8,3 млрд, а доля электронной торговли в рознице уже превысила 25%. За пять лет покупатель заметно изменился: это уже не «человек, который заказывает товары с доставкой». Сегодня его поведение сложнее, импульсивнее и, как показали исследования, привязано к времени суток. Даже такие крупные траты, как дорогая техника или автомобиль, всё чаще совершаются поздно вечером, когда усталость берёт верх над самоконтролем. Почему же так происходит?

В январе 2026 года австралийское представительство PayPal провело исследование, которое показало, что 79% покупателей совершают онлайн-покупки с 9 вечера до 5 утра. 25% из них признались, что именно вечером чаще совершают импульсивные траты. 23% опрошенных делают это минимум раз в месяц.

Чтобы выяснить, распространяется ли этот тренд на российский рынок электронной коммерции, в России тоже провели исследование. Компания Migtorg, входящая в Ассоциацию участников рынка электронной коммерции (АУРЭК), провела опрос среди своих участников.

Результаты получились довольно красноречивыми: 62% респондентов заявили, что вечером им психологически легче решиться на покупку или повышение ставки. При этом 38% из их числа признались, что ту же самую вещь они вряд ли купили бы, если бы «переспали» с этой мыслью до утра. Почти 80% из тех, кто приобретает вещи вечером отметили, что делают это минимум раз в месяц.

Эксперты отмечают, что зависимость покупок от времени суток — чистая психология. Утром человек четко представляет, сколько может потратить сегодня. К вечеру эта рамка размывается, особенно если удалось не выйти за «дозволенный бюджет» к концу дня. И тогда срабатывает сразу несколько механизмов.

Во-первых, желание наградить себя за тяжёлый день. Во-вторых, усталость и нехватка положительных эмоций на работе — вечерняя покупка становится быстрой дофаминовой подпиткой. В-третьих, человек подсознательно хочет сделать приятным для себя какой-то из дней впереди — тот самый, когда придёт заказанная вещь. Покупка превращается в некий «отложенный подарок» самому себе.

«По сути, дорогая вечерняя покупка — это сеанс самопомощи. Вечером клиент открыт, доверчив и ищет повод себя порадовать. Утром — закрыт, критичен и считает каждую тысячу. Я думаю, что в скором времени мы увидим инициативы по ограничению ночных и вечерних покупок, самозапреты на спонтанные заказы для тех, кто уязвим перед импульсивными тратами. Вопрос не в том, чтобы запретить человеку радовать себя. А в том, чтобы эта радость не превращалась в утреннее сожаление, или, что ещё хуже, зависимость», — прокомментировал Александр Коротков, генеральный директор Migtorg.