«Весна» пришла!
Советский неон: почему старые вывески нам кажутся «живыми» и как новосибирские активисты восстанавливают культурное наследие
Встретимся у «Синтетики» — так назначали друг другу в прошлом веке свидания жители Центрального района Новосибирска, предполагая увидеться возле здания на ул. Гоголя, 7, где вечером вспыхивала холодным неоновым светом установленная на крыше огромная стеклянная колба с атомами. Колба светила в ночи синим светом, а атомы — красным. Концепция вывески полностью соответствовала названию магазина: в 70-х годах прошлого века народ верил, что одежда из синтетических тканей — мощный шаг навстречу будущему. Химический рекламный «арт» служил маяком до 1979 года — именно тогда конструкцию разобрали в угоду новым рекламным веяниям, связанным с Олимпиадой-80. Но неоновая «Синтетика», как и многие другие её «сёстры», на долгое время определяла городскую идентичность Новосибирска и служила для горожан «визуальным якорем». Сегодня неоновые вывески, как часть культурного наследия, вновь начинают загораться в нашем городе.
«Идентичность города формируется через его визуальные маркеры», — писал в своём основополагающем труде «Образ города» урбанист Кевин Линч. В 2025 году к этой же мысли пришли участники проекта «Новосибирское детство»: команда подростков под руководством заведующей библиотеки имени Володи Ульянова Елены Карпенко провела независимое расследование, чтобы выяснить, как старые советские неоновые вывески влияют на нашу идентичность. Дело в том, что на ул. Достоевского, 8, где расположена библиотека имени Володи Ульянова, исчезла старая аптечная вывеска, провисевшая здесь с 1970-х годов. Во времена СССР аптека на Достоевского была «градообразующим» учреждением района — лекарства здесь выдавались круглосуточно. Народ почтенного возраста взволновался и пошёл в библиотеку: милые, а вы случайно не знаете, вывеска-то где?
Исследователи, изучив историю неоновых вывесок в Новосибирске, пришли к выводу: для многих горожан они стали символом доброго времени, когда в магазинах было не густо, зато в социальном и политическом плане — стабильно. Это не просто вывески, а система маяков и ориентиров, с которыми у людей связаны свои воспоминания, а значит, и идентичность. К примеру, у многих жителей левого берега при слове «пышечная» возникает образ не знаменитой питерской пышечной на Большой Конюшенной, а своего родного «артефакта» на улице Станиславского, который до сих пор служит порталом в СССР, где подают вкуснейшие румяные пышки. И когда мы начинаем сносить свои «маяки» в угоду новому городскому дизайну, мы частично уничтожаем душу города, ибо наша коллективная память — это она и есть. «Советские вывески Новосибирска могли бы стать такой же визитной карточкой, как, например, бруклинские неоновые таблички или лондонские старые указатели. Они отражают уникальный пласт истории — эпоху, когда город активно рос, а неон символизировал веру в светлое будущее», — считают исследователи из библиотеки имени Володи Ульянова.
Активисты уже приступили к реконструкции самой масштабной неоновой вывески.
Ребята попали в городской мейнстрим: несколько лет назад в Новосибирске началось активное движение за сохранность уцелевших неоновых вывесок. Как всегда, зачинателями хороших инициатив стали местные активисты, которые посчитали, что к 2024 году в Новосибирске уцелела 41 неоновая вывеска (было 59), а потом обратились в городской художественный совет при мэрии Новосибирска с инициативой признать их архитектурной ценностью. Совет выдал положительный вердикт. К тому времени в ночи неоновыми огнями исправно горела только вывеска гостиницы «Северная», все остальные артефакты не работали по причине своей немощи, когда вместо зубов отсутствуют буквы или целые слова. Главный реконструктор-энтузиаст директор рекламно-производственной компании «Визуальность» Любим Любаев вздыхал: трудно восстанавливать неоновые вывески — технология старая, мастеров нет. Но это не помешало активистам взяться за реконструкцию вывески «Косметический кабинет», которая находится на здании по адресу: ул. Советская, 7. Кстати, «решающим моментом» для Любима Любаева и его команды стал видеоролик «Минута до заката», сделанный командой Massfilm Production в 2017 году, где авторы тепло и ностальгически рассказывали о судьбе советского неона в Новосибирске.
Раньше в «Весну» приходили новобрачные, чтобы по справке из ЗАГСа купить дефицит.
Интересный нюанс: если восстанавливать вывеску по старой технологии, то это очень затратный и долгий процесс. Но есть альтернатива — светодиодный шнур, который использовался при реконструкции вывесок «Хлеб» на здании по адресу: Вокзальная магистраль, 2, и на вывеске новосибирской гостиницы «Северная». Но мастера говорят, что светодиод не даёт тёплого и аутентичного свечения, поэтому олд-техника, когда стеклянные заготовки гнут вручную по контуру рисунка, а потом наполняют газом, была использована при восстановлении вывески «Весна» на здании бывшего магазина для новобрачных на улице Гоголя и «Косметическом кабинете». Сейчас Любим Любаев приступил к грандиозному проекту — реконструкции большой вывески «При запахе газа в квартире звоните 04», которую недавно сняли с крыши пятиэтажного дома №7 по улице Блюхера. На крыше начался ремонт, и вывеску размером 20 на 6 метров планировали утилизовать.
— Мы разработали проектную документацию на эту конструкцию, согласовали проект со всеми органами, получили разрешение на установку конструкции на своё место, фактически всё сделав, чтобы её сохранить и вернуть на место, — пишет Любаев в канале «Визуальность». — Теперь нам нужна помощь, своими силами я этот проект не реализую. Мною уже были восстановлены две прекрасные вывески «Весна» и «Косметический кабинет». Я начал это делать на свои средства, но потом меня поддержали жители, которые, как и я, хотят видеть наш город красивым!
Жители улицы Советской очень обрадовались, что этой вывеске дадут вторую жизнь.
Историки дизайна считают, что уникальность советского неона заключается в том, что все «композиции» были выполнены по проектам профессиональных художников. К примеру, для вывесок 1960-х годов характерны каллиграфические шрифты, будто написанные пером. В 70-х годах прошлого века всё стало сводиться к общему типовому знаменателю, но в особых случаях приглашались мастера, а с 90-х пошла тенденция, когда с широким распространением компьютеров и графических редакторов в профессию пришли люди, которые раньше занимались совсем другим. И ручной труд всё больше становился механизированным, а значит, менее «живым». Когда русский турист выезжает в Европу, то он радостно восклицает, созерцая примеры старины: ах, как эстетично! Конечно, глаз радуется, когда условная старина органично вписана в современный контекст. Но в том же Новосибирске мы очень рьяно вычищаем «следы прошлого» из общего культурного контекста. Впрочем, это совсем другая история.
