Новосибирск и Новосибирская область: свежие новости, объективный анализ, актуальные комментарии

Как трансформируются «связи с общественностью», чтобы выжить в эпоху быстрой информации?

Эксперты в области «public relations» считают, что сегодня PR-специалист — это не тот, кто «работает со СМИ» и «проводит мероприятия», умело просчитывая количество фужеров для корпоративного банкета. Сегод­няшний пиарщик — это многорукий Шива, умеющий рассказывать интересные истории о своей компании, выстраивать коммуникационные мосты, генерировать контент и формировать общественное мнение с помощью новейших технологий. Чем живёт сегодня отрасль в Сибири и куда долетают стрелы региональной премии в сфере развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», разбирались «Ведомости».

Национальная премия «Серебряный Лучник» была создана в конце 1990-х силами Торгово-промышленной палаты РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциации по связям с общественностью как «поле» для самовыражения PR-агентств. Конкурс получил среди российских пиарщиков одобрение и стал творческой площадкой для обмена успешными практиками, сформировав в профессиональном сообществе представление об общественных коммуникациях. В 2010 году стрелы национальной премии долетели и до Сибири, превратившись в региональную премию «Серебряный Лучник» — Сибирь».

В прошлом году наш «Серебряный Лучник» стрелял по шести номинациям: «Корпоративные коммуникации», «Маркетинговые коммуникации», «Корпоративная социальная ответственность», «Коммуникации в благотворительности», «Продвижение государственных и общественных программ» и «Развитие и продвижение территорий». В конкурсе участвовали 73 проекта, а в шорт-лист вошли 12. Причём четыре проекта родные, новосибирские — в благотворительной номинации наши земляки взяли все три позиции.

— «Серебряный Лучник» — это один из главных и важных конкурсов в сфере общественных связей, — уверен наш эксперт Дмитрий Петров, победитель региональной премии в 2016 году в номинации «Мастер». — Он становится своеобразной «лупой», с помощью которой можно увидеть все проблемы нашей отрасли и пути их решения. Дело в том, что мы живём в эпоху двух кризисов — экономического и общественно-социального. Поэтому сегодня значение PR-специалистов велико как никогда. Другое дело, что сами специалисты не всегда готовы к тому, что им придётся выйти на «общественную передовую», трансформироваться и понять, что их профессия всё-таки подразумевает решение конкретных ситуаций, а не привычное продвижение продукта.

В 2017 году Дмитрий Петров вошёл в состав жюри «Серебряного Лучника», поэтому смог познакомиться с кейсами всех участников: по его мнению, не все они лежат в плоскости PR, несмотря на яркость и своевременность. Были замечательные проекты, сделанные талантливыми молодыми людьми: к примеру, один из них помог новосибирцам разучить и спеть с новосибирским хором любимые песни. Всё очень креативно и мило, но причём тут PR? Или организация чемпионата Алтая по мини-футболу: дело прекрасное и нужное, но явно не в контексте развития связей с общественностью.

Эксперт считает, что в последнее время границы профессии размыты: под PR-специалистом может подразумеваться и event-менеджер, грамотно проводящий мероприятия, и «мальчик» на корпоративных побегушках, и тот, кто придумал удачный флешмоб. Это, конечно, современному миру необходимо, но давайте всё называть своими именами.

Определение и награждение победителей «Серебряного Лучника-2017» состоится 27 января. Из 101 проекта в шорт-лист вошли 20. Новосибирск представлен только в двух номинациях: «Коммуникации в благотворительности» (с проектами фондов «Солнечный город» и «Катрен») и «Продвижение государственных и общественных программ» (с фотопроектом минздрава НСО «Земский доктор»).

В кулуарах «Серебряного Лучника» поднимался вопрос и о новых номинациях: к примеру, современные тренды диктуют такую «рубрику», как «кризисный PR». На российских бизнес-просторах сегодня ветрено, поэтому компаниям просто необходим «специалист-флюгер», который и новое направление ветра вычислит, и последствия урагана просчитает, и предотвратит его. Ну или хотя бы — локализует.

— Сегодня PR — это в буквальном смысле вопрос жизни и смерти компании, — убеждён Дмитрий Петров. — А зачастую и личная свобода собственников и руководителей: в некоторых случаях грамотный пиарщик может прекратить уголовное преследование или даже предотвратить его. Задача PR-специалиста — выстроить отношения внутри конфликтной ситуации, в которую может попасть любая компания, таким образом, чтобы снизить риски. Или выступить переговорщиком между компанией и разгневанным клиентом.

Эксперт считает, что 95% конфликтных ситуаций, превратившихся для российских компаний в судебные иски, можно было бы решить, включив в штат человека, который грамотно выстроил бы коммуникации между всеми участниками конфликта. Проблемы возникают отчасти ещё и потому, что в большинстве компаний должность PR-специалиста — это «подай, принеси, организуй корпоратив». В то время как им должен быть профессионал, у которого есть карт-бланш во время кризисных ситуаций.

— Сегодня очень бурно развивается новое направление под названием «уголовный PR», — делится эксперт. — Специалисты оказывают услуги компаниям в ситуации уголовного преследования, это сейчас тренд, и спрос на него благодаря нашему государству будет только расти. Мнение защиты в уголовном процессе зачастую игнорируется, и в этой ситуации ничего не остаётся, как пытаться в информационном пространстве обозначить свою позицию, чтобы судебная система не пошла на очередные нарушения.

В 2017 году в нашем городе прошла первая сессия PR-форсайта: в течение пяти часов рабочего времени специалисты Новосибирска, Красноярска и Москвы представляли, какие перемены ждут отрасль в течение следующих 5—10 лет. Все тренды будущего были зафиксированы в официальном документе, доступном для всех желающих. Мы воспользовались возможностью заглянуть в будущее — вот несколько «картинок» оттуда.

В будущем пиарщику придётся активно завоёвывать место под солнцем: рутинные функции (генерация и доставка контента, мониторинг) будут выполняться программными методами, у потребителя изменится мотив потребления, а бизнес будут «дожимать» государство, низкая маржа и конкуренты. Правда, интернет сделает общение с партнёрами более «интимным», big data позволит собрать на всех досье, а основным каналом коммуникаций станут не обезличенные СМИ, а персональное общение людей.

В недалёком будущем каждый человек станет сам себе СМИ, начнёт генерировать свой собственный контент и будет отгораживаться от навязчивого информационного шума, потребляя информацию в гомеопатических дозах — малым объёмом, но часто. В результате СМИ будут искать новые возможности удержаться на плаву, в частности, больше заниматься обзорами и аналитикой.

Интернет станет дешёвым и доступным, а «боты» превратятся в целевую аудиторию, с которой нужно будет налаживать полноценные коммуникации. Повысится востребованность в корпоративных СМИ: привычная «джинса», или, как её сейчас называют, нативная реклама, уйдёт в небытие, и всю информацию компании будут напрямую адресовать потребителю через свои брендированные каналы. Современные реалии превратятся в высокотехнологические миры Артура Кларка и Айзека Азимова, поэтому пиарщику придётся стать «универсальным солдатом», совмещающим в себе навыки программиста, журналиста, блогера, переговорщика, аналитика и ещё много кого. Потому что, как иронично говорится в официальной презентации первого акта PR-форсайта, «нас дальше ждёт непонятно что».

P. S. Результаты «Серебряного Лучника-2017» смотрите по ссылке.

Наталия ДМИТРИЕВА | Фото Валерия ПАНОВА