Новосибирск и Новосибирская область: свежие новости, объективный анализ, актуальные комментарии

Что такое брендинг, чем он отличается от нейминга и что необходимо для создания успешного бренда?

В отличие от США и Западной Европы, где история многих брендов насчитывает десятилетия, а то и переваливает за сто лет, в новой российской экономике, которой всего-то четверть века, это понятие появилось сравнительно недавно. Тем не менее за это время пройден немалый путь, состоящий из довольно любопытных этапов.

— Если мы говорим о российских брендах, здесь можно выделить «культуру» 1990-х, когда брендинг, по сути, был доморощенным, — вспоминает маркетолог Дмитрий Петров. — Отношение было такое: мой бизнес — что хочу, то и ворочу. Например, объявлялись конкурсы среди сотрудников: кто придумает лучшее название для товара или компании, тому коньяк. Оценка вариантов названия проходила в формате: «Леночка, тебе что больше нравится?» Секретарша Леночка, надув губки, говорила: «Это — нет, это — нет, а это — может быть». Компании назывались именами жён, любовниц, собак — вспомним известную биржу «Алиса» Германа Стерлигова. Или учредители садились и начинали складывать буквы имён и фамилий — получалось, как правило, коряво. Всё это было весело и забавно.

Хотя, признаёт Дмитрий, бывало и так, что ни о чём не говорящие аббревиатуры вырастали в серьёзные бренды с многолетней, по российским меркам, историей, — вспомним, например, компанию БФК, которая давно стала одним из лидеров в своём сегменте рынка.

Потом подход стал меняться. Где-то во второй половине 1990-х уже появилась первая литература, стали проводиться семинары.

— Допустим, группа людей решила открыть турфирму, — приводит пример Дмитрий. — Они открывают «2ГИС», нажимают на категорию «туризм», смотрят, какие там есть названия, и придумывают что-то либо похожее, либо, на их взгляд, более оригинальное, но обязательно со словом «тур». По принципу «как у всех». Это ошибочная стратегия. Если мы говорим о разработке бренда, то здесь действует совершенно обратный принцип — придумывать что-то, что будет не как у всех.

Из позитивных примеров, по мнению эксперта, можно вспомнить юридическую компанию с названием «План Б», опровергающим устойчиво сложившиеся штампы со словами «право», «защита», «Фемида». Тут есть и доля самоиронии, и сразу понятен месседж: основной план не сработает — придумаем план Б.

Но удачное название — это ещё не бренд, и даже не полбренда.

— Классическое определение: бренд — это тот комплекс ассоциаций и представлений о торговой марке, который существует в сознании целевой аудитории, — поясняет эксперт. — Это нечто нематериальное, некий ореол вокруг названия, который нужно сформировать таким образом, чтобы он правильно работал. И задача тех, кто занимается его созданием, — сформировать именно тот ореол ассоциаций, которые правильным образом позиционируют бренд, наполняют его информационно и эмоционально.

Для решения этой задачи необходимо как можно точнее вычислить свою целевую аудиторию. Не просто определить социально-демографические характеристики — возраст, уровень дохода, пол, семейное положение, но вжиться в своих потенциальных клиентов, увидеть мир их глазами, разговаривать на их языке, думать, как они. И здесь, отмечает Дмитрий, перед специалистами, которые занимаются брендингом, стоит задача «выйти из своего замка», отказаться от собственных оценок, потому что типичная ошибка — утверждать, условно говоря, что «это должно быть розовым, потому что мне так нравится». Для профессиональной оценки надо подключать исследования запросов целевой аудитории. Без этого сформировать уникальное торговое предложение невозможно. Изучив их, нужно задуматься над следующим шагом: понять, что по-настоящему ценного вы можете предложить своим клиентам. Следующий аспект — вы должны выявить вашу уникальность, понять, есть ли что-то, что вас отличает от других предложений на рынке. И лишь пройдя по всем этим аспектам, можно переходить к разработке названия, к неймингу.

— Существует такой инструмент — платформа бренда. Это документ, который описывает бренд: почему у него такое название, в чём основные активы, что является его сильными качествами, — продолжает Дмитрий Петров. — Существует термин reasons to believe — «причины верить». Платформа бренда должна содержать такие причины, излагать конкретную фактологию, которая подтверждает обещания бренда.

Отдельная и, по признанию Дмитрия, его любимая тема — стиль общения с аудиторией:

— В чём основное отличие нулевых годов от второй половины 2010-х? Раньше была эпоха диктата дизайнеров, когда все говорили: бренд — это фирменный стиль, цвета, шрифты. Но в середине 2010-х началось активное развитие социальных сетей, и это в корне всё поменяло. Коммуникации брендов в большой степени ушли в соцсети, в интернет, вернулось значение слова, картинка стала весить намного меньше.

— Теперь стало важно, как бренд коммуницирует вербально, как работает служба поддержки, что пишут в группах на корпоративных аккаунтах, как отвечают на претензии.

Можно делать тактические ошибки в маркетинге, можно провести неудачную рекламную кампанию, можно допускать просчёты в управлении, можно выйти на рынок не с тем товаром. Это всё неудачи локальные, тактические — они исправимы. Бренд — это стратегический актив, с которым компании при удачном раскладе предстоит прожить годы. И здесь роль названия недооценивать нельзя.

— Существуют совершенно чёткие параметры определения, удачно или неудачно название, — рассказывает маркетолог. — Например, запоминаемость. Одно название остаётся в памяти с первого-второго раза, с другим можно контактировать десятки раз и не запомнить. Это один из параметров, который, по сути, формирует основу для материального благополучия компании. Важно, чтобы это зёрнышко, из которого потом вырастет бренд, было непорченое.

Дмитрий приводит ряд удачных, по его мнению, примеров названий новосибирских компаний. В их числе — сеть зоомагазинов «Мокрый нос», бургерная «Бул Лавка» (обыгрывается английское bull — «бык»), отдельно эксперт выделяет настоящую находку авторов — магазин напитков «В дрова у дома».

— Это как раз пример локального брендинга в френдли-стиле, — отмечает он. — Люди пытаются придумать интересное название, о котором захочется хотя бы кому-то рассказать. Сегодня в бизнес уже довольно активно вошло поколение Y, ребята по 25—30 лет, они хотят отстраниться от старой практики и начинают придумывать креативные вещи. Название ведь ещё и позиционирует. Если оно скучное или тривиальное, то не хочется туда даже заглядывать. Сегодня слишком мало времени на выбор. Для того чтобы зацепить интерес, должно быть что-то по-настоящему оригинальное.

Хватает и не самых удачных примеров. Один из них — запуск крупным сетевым ритейлером магазинов с якобы фермерскими товарами, в то время как на самом деле продаётся там продукция крупных предприятий.

— К фермерской продукции предъявляются совершенно определённые, жёсткие критерии, — комментирует Дмитрий Петров. — А тут обычный масс-маркет, запущенный под своей торговой маркой. Люди, используя модный тренд, просто дискредитируют это понятие, вызывая негативную реакцию.

Как на самом деле реализуют настоящую фермерскую продукцию, Дмитрий поясняет на примере московского кооператива LavkaLavka, где клиентам могут организовать экскурсию на фермы, откуда идут поставки, дать контакты фермеров, показать фотографии с производства, предъявить сертификаты, гарантируя таким образом качество продукции своего бренда.

— Не выстроив бизнес-модель, не обеспечив реальное соответствие формы и содержания, вы рано или поздно попадёте в неприятную ситуацию, и это будет недолговечная история, — резюмирует эксперт.

Дмитрий ПЕТРОВ, маркетолог:

— Сегодня, назвавшись груздем, придётся не просто лезть в кузов — надо подтверждать, что ты именно груздь, а не какая-нибудь сыроежка. Народ больше не ведётся только на название — градус экспертизы потребителей растёт. Нет никаких проблем заглянуть в интернет и узнать, что по вашему поводу думают клиенты. Столкнувшись с неоправданными надеждами, они сегодня не утирают молча слёзы — они открывают телефон и начинают фигачить всё, что по этому поводу думают.

Татьяна МАЛКОВА | Фото Валерия ПАНОВА